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信息流廣告投放如何做到精準傳播?

2016-09-12 18:42| 發布者: admin| 查看: | 評論: 0

廣告投放

  首當其沖的問題是什么是信息流廣告?它是出現在社交媒體用戶好友動態中的廣告。于2006年出現在社交巨頭Facebook上,隨后Twitter、Pinterest、Instagram和LinkedIn以及國內的QQ空間、微博和人人網等社交媒體也相繼推出信息流廣告。其次,信息流廣告解決的只是廣告的原生度問題,如何去解決精準問題?為了追求用戶體驗,其實很多瀏覽器已經開始禁止追蹤功能,讓技術上的精準營銷成為一種障礙。再加上一些外圍管理軟件的限制,也是諸多困難。

  基于這點,社交媒體上的信息流廣告又去如何解決呢?以國內最早涉足信息流廣告的微博為例,2013年第一季度,微博推出粉絲通,這算是國內最早正式推出的信息流廣告。過去兩年內,已有超過4萬家客戶在微博上進行信息流廣告投放,重復投放比高達50%,而在后期口碑中,可以看到無論品牌客戶還是中小企業都取得了不錯效果。

  為了把精心設計的廣告送達到核心用戶面前,“讓能掏錢的人看到想看的廣告”,微博通過不同方式幫助廣告主在茫茫人海中找到對品牌產生興趣的潛在人群。微博上每一個賬號ID都代表著其背后有血有肉的用戶,有個性、有趣味、有偏好、有其自己的消費選擇。根據微博用戶的社交關系、興趣圖譜、活躍程度、地域范圍等等,經過大數據分析和挖掘,每一個賬戶ID都將擁有屬于自己的屬性標簽。“28歲、二三線城市、女性、韓劇、育兒”、“38歲、一線城市、男性、籃球、自駕”……這類極具個性和身份特征的人群,正是品牌試圖“有的放矢”分頭打動的對象,微博為品牌提供工具,幫助品牌通過大數據分析挖掘的成果找到自己心儀的目標人群。

  以一個典型案例來看,微博是如何解決精準傳播這件事的。2016年,《太陽的后裔》帶著宋仲基橫掃中國,順勢邀請擔任新一季vivo手機廣告的代言人宋仲基,在傳播媒體廣告轟炸的同時,使用微博“韓劇迷”人群包,進行精準投放,其轉發、評論、點贊互動率達到4%,比行業平均值高出5倍。 而微博為了保障不同行業的需求,近期推出升級版的粉絲通2.0,這款產品將能夠提供更為精準的定向方式,客戶不僅可以按照關系、年齡、性別、地域、興趣等多個維度進行篩選,也可以選擇電視劇人群、白領人群等數據包,還能自定義投放范圍。微博同時宣布,將引入第三方數據,這將為廣告投放提供更豐富的選擇。

  微博用戶數據金字塔,這也就是說,微博自身掌握著平臺上對品牌有利的海量粉絲數據,經過后臺分析后,可以幫助客戶找到可能感興趣的用戶,繼而通過粉絲頁面置頂頭條或者當日熱門的嵌入等多種方式讓相關信息出現在用戶的信息流內,這是一種相當靈活可控的投放模式,品牌有什么理由不喜歡呢?并且因為內容與用戶相關聯,讓廣告信息在傳播中更加精準有效,并通過社交轉發互動、活動抽獎等多種方式,真實有效地提高廣告的覆蓋度,提高轉化率。

  據悉粉絲通2.0還加入了全新的廣告競價購買模式,讓用戶可以在自身不同的需求中,購買到不同的服務。例如像奔馳這種大面積覆蓋,或者是韓寒針對自身及潛在粉絲的信息觸達工具,提高信息流廣告與用戶之間的相關度,讓廣告主投放精準的廣告的同時,保證用戶體驗不打折扣。

  社交媒體的信息流廣告,不僅解決了原生的問題,還能為品牌搞定精準的難題,不火都難。而在信息流廣告產品方面,社交媒體也根據自身特色研發出了多條產品線。以國內來說,微信朋友圈廣告所處的環境,相較微博更加私密,在后期投放中還存在諸多用戶體驗的問題。目前大多品牌還是以微博的粉絲頭條、微博精選、品牌速遞等信息流廣告產品為主,去滿足品牌在博文、應用、賬號到商品、活動、視頻等不同場景的投放需求。而原生互動的廣告機制也顯著提高了品牌信息達到口碑式裂變傳播,還能保證用戶體驗以及廣告投放效果。信息流廣告的特殊機制應時應景,存在著諸多大機遇,值得品牌嘗試。

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