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新媒體時代的整合營銷之道

2016-05-26 18:15| 發布者: admin| 查看: | 評論: 0

一、整合營銷的傳播
        整合營銷傳播是指將與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程。整合營銷傳播,一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋于營銷活動的范圍之內。另一方面,則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給顧客。其中心思想是以通過企業與顧客的溝通滿足顧客需要的價值為取向,確定企業統一的促銷策略,協調使用各種不同的傳播手段,發揮不同傳播工具的優勢,從而使企業實現促銷宣傳的低成本化,以高強沖擊力形成促銷高潮。 21世紀是市場經濟發展的高速騰飛階段,經濟模式將有翻天覆地的變化。在信息爆炸式高速發展、互聯網絡快速普及的新時代,仍舊抱著“酒香不怕巷子深”的觀念,將面臨被市場所遺棄的危機。21世紀的市場,將是更加理性化的市場,市場競爭的游戲規則將更加科學合理,對不具備競爭優勢的企業將更加殘酷,消費者的消費行為將更加理智,企業需要豐不 斷豐富產品和服務,并通過有效的傳播方式及時把最好的產品信息傳播給消費者,才能贏取市場主動權。
二、新媒體時代整合營銷傳播帶來的挑戰
        整合營銷傳播(IMC)在現代企業運行中已經成為必不可少的一部分。傳播在產品營銷方案中扮演著重要角色,成為與消費者溝通的重要橋梁。在傳統的大眾傳播階段,廣告是被企業廣泛采用的、行之有效的營銷傳播手段,但隨著當前新媒體突飛猛進的傳播環境下,企業的營銷傳播也面臨著全新的挑戰。
        新媒體環境下傳播主體無限增多、傳播內容的海量化導致消費者注意力高度分散。在新媒體環境中,傳播門檻降低,傳播主體無限增多。傳播主體數量的飛速增長帶來的直接后果是信息絕對量的增加,然而過量的信息極大地分散了受眾的注意力,反而不利于受眾有效便捷地接收有用信息。
        新媒體的異軍突起使傳統媒體的強勢地位正在分化瓦解,企業營銷傳播不可避免地面臨轉型。新媒體不同于以往的信息傳播方式,造就了受眾新的信息接觸行為與信息接觸習慣,即人們在信息獲取與傳播過程中根據自身的需求與喜好不斷發生分化,從而造成“大眾媒體”地位的衰落,和“小眾媒體”和“個性化媒體”地位的提升;同時,由于現階段人們對新媒體的認識還不夠透徹,企業的整合營銷傳播面臨著前所未有的困境。
        隨著消費者需求的復雜化,消費者選擇主導性增強,營銷傳播過程風險增大。新媒體環境下,消費者正積極主動地獲取信息。消費者的媒介選擇行為和購買行為在某種程度上不再是為了產品的功能屬性,而是為了體驗,為了產品和服務背后的文化價值。在這個意義上,企業的整合營銷傳播由于消費者需求的復雜性就會受到許多不可控因素的影響。
        三、新媒體時代為整合營銷傳播帶來的機遇
        由于新的媒體環境正在逐漸形成,新媒體自身也正處于迅速發展的過程中,所以新媒體時代的營銷傳播模式尚不成熟。但是即便如此,新媒體還是為整合營銷傳播的發展帶來了前所未有的機遇。
        新媒體使品牌傳播和品牌建構更加精準有效。新媒體的“精準”,使得它可以大膽地宣布“按效果”收取廣告費用,這在傳統媒體的品牌傳播中幾乎不可為。越來越多的企業開始選擇新媒體,也是因為傳統媒體的廣告效果實在難以評估。傳統媒體在線上、線下結合進行品牌傳播上,遠遠落后于新媒體。新媒體在幫助企業構建品牌的同時,越來越多地參與企業的決策和經營。在未來的新媒體品牌構建整合策略中,我們將越來越多地看到這一情形的發生。
        新媒體使得與消費者溝通的互動性增強,有利于取得更有效的傳播效果。在這個崇尚體驗、參與和個性化的時代,毫無疑問,新媒體營銷迎合了現代營銷觀念的宗旨,與消費者的溝通更加便捷,更容易構建關系營銷,使得精確營銷和數據庫營銷成為可能,消費者的個性化需求容易得到滿足,從而獲得更好的營銷傳播效果。新媒體使整合營銷傳播的手段多樣化。新媒體的營銷傳播中,口碑營銷成為營銷傳播結構中不可缺少的一環。數據庫營銷、公眾傳播、精準營銷、形象營銷和口碑營銷等不是相互孤立的,企業只有對上述營銷手段進行整合,才能實現營銷傳播效果的最大化。所以,在新媒體的平臺上,整合營銷傳播更加復雜化,其實現手段也更加多樣化。
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