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萬達醒了,你還睡著嗎? 移動端網絡品牌營銷

2016-09-09 11:42| 發布者: admin| 查看: | 評論: 0

  廣告投放

        移動端可以利用的資源有哪些?

    什么是移動端的資源?流量入口。移動網之所以會影響深遠,它實際上改變的是社會上人的行為方式和生活方式,而一切社會生產無不滿足人的需求,人的行為方式和生活方式的改變,自然會影響到社會生產方式的改變。 因此,將多少人吸引到自己預設的虛擬領地上,決定著成功的大小,而能夠滿足多少人的需求,便決定了事業大小。

  目前中國移動端已經基本被BAT等網絡巨頭壟斷,我們能做的便是從那些已經被激活的流量中尋找適合自己的部分。而可以用于網絡品牌營銷的資源,有如下幾類:兩微、新聞資訊APP、BAT平臺、視頻平臺、DSP平臺、高頻APP。

  微信、微博是可被開發的流量倉庫。截至2016年1季度末,微信注冊用戶超9億,活躍用戶達5.49億;2季度末,微博的月活躍用戶2.82億,日活躍用戶1.26億。

  兩微兼具社交、資訊功能,微信以熟人社交為主,微博則以陌生人社交為主,若有能者,可齊二微流量之萬一,也自可衣食無憂了。因此,大家挖空心思想從二微中導流到自己的領地中。

  比較高明的是微信,早就洞見了這一趨勢,他們開發了“微信+X”模式,X可以代表社交、支付、媒體、生活、城市、公司,總之,一切能想到的,微信的開發者們都幫我們想到了。于是,他歡迎您在微信里面倒騰流量,在他們看來,不管您怎么倒騰,都離不開微信這個大平臺,同時,您越倒騰,越是在幫他們激活流量,服務于流量,滿足于流量的各種需求。

  說的更直白一點,您在為騰訊打工,還倒支付給微信費用,而且大家還樂此不疲,為什么?

  因為微信在讓您幫助他服務于自己流量的同時,也讓您獲得到賺錢的機會。微信的開發者們以微信作為流量池,不斷給外部開發者們提供各種機會,滿足并服務于流量的需求,同時讓這些開發者獲得賺錢的機會,創造了多贏的局面,是個良性的生態。

  所以微信并不恐懼大家來他這里來挖流量的墻角,在他看來,不管您怎么折騰,都是在我這個圈里。

  微博的生態相對要弱一點,它更像個資訊信息的交互平臺,因為它是基于生人社交,平臺的吸引力并不特別的強,再加上前幾年,微博為了自己平臺流量放任一些所謂的意見領袖胡言亂語、奇談怪論、虛無歷史,結果陸續有大V落網,平臺的活躍度一度下降得很厲害。

  經過兩年多的修復,微博漸漸走向健康的發展軌道,平臺的媒體屬性日漸增強,活躍度也在提高,微博的自信度也在提升,對于流量外泄看得也越來越清楚,并將之作為一個生意,提高微博的賺錢能力。

  微博未來的機會在于,一方面強化媒體屬性,另一方面能夠以開放的心態,滿足流量的各種需求。實際上,流量不會因為有人挖便會流走,而是因為你沒有辦法滿足他的需求,所以他才會轉戰更好的平臺。

  新聞資訊APP是兩微之外重要的網絡品牌營銷入口,有今日頭條、騰訊APP、網易APP、搜狐APP等。這些新聞資訊APP大部分出身于傳統互聯網門戶,也基本上都能與過微博的血拼,因為他們在新聞資訊領域具有相對優勢,所以在這個領域保持領先,就在情理之中了。

  一個異類是今日頭條,他的異軍突起可以說完全是出人意料的,它借助于智能推送算法,一人一界面,一下子搶占了新聞資訊APP頭把交椅,此后,又推出頭條號產品,一下子改變了新聞資訊APP的生態。

  頭條號的邏輯與微信的邏輯類似,利用已有流量,為每個人提供內容入口,用用戶滿足用戶的需求、激活用戶,并實現多贏。除開今日頭條之外,其他的APP服務方式類似,均以品牌曝光為主,效能強大。

  BAT,百度、阿里、騰訊,中國三大互聯網巨頭,近乎壟斷著中國互聯網江湖,三家公司分別掌握著一般型數據、交易型數據和關系型數據的話語權,三家公司領地不同,數據完全封閉,不對外開放。

  百度公司搜索產品是其傳統優勢項目,77%的網友最常使用,關鍵詞購買和競價排名曾為百度的輝煌立下汗馬功勞,不過今年的“血友病吧”和“魏則西事件”將百度的運營和競價排名制度掀個底掉,一家失去了上進心的互聯網公司即使今天不出問題,明天也會倒掉。

  移動網時代,百度的危機遠比目前看到的嚴重。

  阿里平臺匯聚著阿里系所有的廣告資源,阿里系的優勢資源在于其消費習慣數據,這一優勢來源于淘寶,此外近幾年阿里大開并購之門,將高德地圖、UC瀏覽器、優酷土豆等一批優勢資源并購,阿里平臺影響日隆,其強大的用戶畫像模型,也是其他平臺所不能比擬的,根據用戶畫像進行針對性的品牌營銷創意設定,提高品牌投放效果。

  移動網時代,阿里面臨的不利因素是,缺少高黏性社交平臺入口,這也是阿里狂推支付寶社交功能的原因。

  可以預期,在對抗騰訊強大的社交方面,阿里有艱難的路要走,阿里最終能否勝出,不在于自己有多強大,而在于騰訊在何時犯錯,犯下沒有滿足用戶需求的錯。

  相比而言,騰訊在網絡品牌營銷方面就顯得很淡定和從容。

  一方面,網絡品牌營銷領域不是其主要收來源,游戲才是;另一方面,騰訊占據社交優勢地位,微信又最大程度上滿足了用戶的一切需求,同時,他又提供了很好的平臺供大家在平臺內玩耍和賺錢,所以騰訊很大方地開設了廣點通這一流量購買產品,明碼標價,一個用戶多少錢。

  智匯推則將騰訊新聞客戶端和騰訊視頻客戶端的流量集中起來,按點擊付費,可以精準篩選,進行用戶大數據匹配。

  微信朋友圈廣告則是原生的廣告投放平臺,分為圖文和視頻兩種,按照曝光收費,打的也是精準營銷的牌,大家對朋友圈廣告有很多不滿意,究其原因,是與預期不一致:普通人以為以騰訊的實力,對數據處理能力應該相當強大才對,目前來看,其精準程度有限,足見所謂的精準難度有多高,非常人所能想象。

  視頻平臺是近一兩年才火起來的,尤其是今年,直播帶動了視頻的火爆,在克強總理的要求之下,電信運營商降低流量資費標準,同時4G普及,帶寬提高,是視頻火爆的外部助援。

  內因,則是流量增長資源枯竭。視頻領域投入巨大,成本高昂,回報期漫長,如果資本但凡還有其他選擇,必不會選擇這一領域。

  目前行業內視頻平臺主要有搜狐、騰訊、優酷土豆、愛奇藝、樂視等。視頻廣告價格昂貴,不是一般公司所能消費得起,不過,即使收費貴,各視頻平臺仍然在虧損。這是場土豪才玩得起的游戲,一部電視劇花9個億來買,一般人絕對干不出這樣的事來。

  為什么要花這么多錢?你不買,他買,他買了,流量就跑到他那邊去了,所以大家只有咬著牙,微笑著,虧著錢,買片源。

  好在近期廣電總局認為演員收入過高不合理,所以嚴格限制了演員片酬,這對中國視頻平臺應是一個利好。

  DSP平臺,是程序化購買的簡稱。這個世界好比江湖,總是有很多流派,DSP依賴的算法技術,將廣告購買行為通過程序化方式,進行智能投放,這一廣告方式為谷歌所推崇。為什么?谷歌的數據處理能力強唄,有了強大的數據處理能力,它自然高唱DSP之歌,并呼吁全世界都采用DSP方式進行廣告投放

  另一家互聯網巨頭臉譜,則根本不理谷歌那一套,他一直強調原生廣告的效果更好。為什么?臉譜的長處在于內容,所以它一直推崇內容為王。

  現在大家明白了吧,所謂好壞,全看自己的優勢在哪里,都是套路啊。

  中國DSP起步比較晚,發展極快,除了BAT三家巨頭之外,還有一系列號稱以算法打天下的公司,發展勢頭很好,這是對傳統投放方式的補充。DSP的優勢是成本可控,價格低,弱勢是DSP處理的都是長尾流量,優勢資源,各互聯網公司不會通過DSP的方式放出來。

  高頻APP是什么鬼呢?

  滴滴打車便是其中的一個代表。此類APP一般只盯準一個專業領域,與人的強需求比如衣食住行、教育、娛樂等相關,并且為部分人群高頻使用。因此這類APP也是優質資源,在泛流量資源價格水漲船高的情況之下,此類資源正在被開發出來,進行所謂的跨界營銷。

  為什么有跨界?是因為領域內的資源價格已經太高,到了好多公司承受不起的程度,或者領域的網絡品牌營銷戰已經刺刀見紅,部分公司欲出奇致勝,才會打所謂跨界營銷這張牌。

  道理很簡單,如果領域內的資源足夠便宜,那才是獲客最直接有效的方式,離開自己熟悉的領域,跑到陌生的領域開拓客戶,成本高效果未必可期,所以,一旦網絡品牌營銷戰到了跨界程度,一般都是被逼的。

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