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維密秀嗨翻世界,維密品牌營銷的成功沒有秘密

2016-12-08 17:12| 發布者: admin| 查看: | 評論: 0

  

  那么,維多利亞究竟有什么秘密?

  •   販賣性感的商業模式

  上個世紀70年代~80年代,人們的內衣選擇以純色棉質地為主,“舒適”是對內衣的主流訴求。

  1977年,Roy Raymond 在美國的俄亥俄州開了一家小商店,專門出售內衣、睡衣及女性家居裝飾品等商品。Roy Raymond希望用維多利亞時代的閨房景象去打造自己店鋪,同時希望自己的產品集中在維多利亞時代的審美,因此為自己的產品命名為維多利亞的秘密。

  1982年,Roy 把店鋪開到了五家,但就是在這一年,公司資金運轉狀況持續惡化,羅伊不得不將這個年收入總額達500萬美元的品牌以100萬美元的價格出售給The Limited的創始人萊斯利•維克斯納。當時很多商界朋友勸萊斯利不要買這塊燙手的山芋,畢竟當時的100萬美金可不是小數目,這家每況愈下的店鋪很可能會砸在手里。

  事實是,收購兩年后,“維多利亞的秘密”在美國已經成長為幾乎家喻戶曉的時尚內衣品牌,市值估價5億美元,相當于出售前的100倍。

  如今,全美已經有超過 1000 家的分店銷售維密內衣,2015年門店收入達57.00億美元,銷售額蟬聯全球內衣品牌首位。在這短暫的發家史背后,維多利亞的真正秘密在于它網絡品牌營銷手段上的出奇制勝——維密秀。

  •   可以說,如果沒有維密秀,維多利亞的秘密根本不會有今天家喻戶曉的知名度。

  1995年,在紐約 The Plaza Hotel 舉辦的第一場內衣時裝秀,讓當時在場的時尚雜志主編們都驚呆了。“簡直就是感官轟炸”當時擔任報道的來自費加羅雜志的時裝編輯LIN用了這樣的標題。也就是這場秀開始,維密天使、夢幻天價內衣、歌星現場演出、維密翅膀……一系列維密秀必備的元素從一開始就形成了我們熟悉的多維度營銷形態。

  •   順應互聯網時代的發展,1999年1月,被全球稱為“世紀內衣盛事”的維密秀第一次在官方網站實時播放時裝秀。

  當時一則插播在美國超級橄欖球大賽中場轉播的維密秀廣告,導致了網絡癱瘓,因為當時在30分鐘內有超過一百萬次的點擊量。就是這次成功的經營,為維密品牌贏得Barndweek互動營銷大獎的最佳營銷案例獎。后來的很多時尚品牌,也都效仿此道。

  •   然而,真正吸引巨大的市場前來圍觀的還是“內容”。

  以“情欲”的名義,創造出消費者感動、激動和難以忘記的感受,這是“維多利亞的秘密”整合式營銷的精髓。能把性感賣得如此積極、陽光、健康的品牌,也只有維密了。

  可以說,維密秀是男人可以大膽觀賞的性感表演,因為他們可以美其名曰:“我在為女友選一款適合她的內衣啊!”但其實,女性也非常熱衷于欣賞維密天使們的翹臀、長腿、甜美的臉蛋,畢竟,想成為更好的自己是每個女性的愿望,而什么才是更好的自己呢?看看維密的天使就知道了。

  正如美國南加州大學教授Jeetendr Sehdev所說的那樣:

  “女人們都非常清楚,這是媒體打造的理想夢境,她們也愿意為此付出。”

  •   如何才能讓流量成功變現?

  不久前,維多利亞的秘密母公司 L Brands 宣布了2016財年第一季度財報,宣布每股收入0.59美元,凈銷售額26.14億美元,同比增長4%。該公司第一財季共錄得1.523億美元盈余,攤薄后每股盈余52美分,調整非經常性開支后每股盈余59美分,低于去年同期的61美分,超出華爾街分析師預測的每股盈余55美分。相比去年的25.12億美元,增長4%。可比銷售額增長了3%。

  由財報來,今年維多利亞的秘密 CEO Sharen Jester Turney 女士的離職并未給集團帶來太多負面影響。對于維密的流量變現,不得不提到這位Turney,她于2006年開始執掌品牌,在這9年期間,維密的銷售額上升超過70%,至77億美元。

  Turney 任職期間,也是維密秀最受關注的時期,超模在舞臺上展示性感的同時,不忘掀起一個個話題。2011年,生完兒子復出的米蘭達可兒在后臺喂奶,讓維密秀在媒體和互聯網上賺足了話題。但是,在發達的商業運作下,一切看似自然而然的話題背后,都是套路而已。

  維密秀的成功,帶來了消費市場對品牌整體形象的認知,然而緊跟其后的,是品牌集團對于銷售渠道多樣化的建設。2009年是維密爆發式增長的元年,據統計這一年的“維多利亞的秘密”每分鐘售出600件內衣,銷售額達到107.5億美元,維密秀網絡品牌營銷產生的流量創造了一個變現的傳奇。

  •   受惠于美國互聯網技術,維密品牌很早就實現了“實體店+網購+直郵”的全方位渠道,現實實體店滿足女性消費者的需求,進行體驗式消費。

  電商和郵購則解決了男性用戶一直以來的尷尬境地,為情人送一套自己想看的性感內衣,也不是什么囧事了。這背后還有一個秘密,“維多利亞的秘密”從來沒有只想在女人身上掙錢。1977年,畢業于斯坦福 經濟學院的Roy Raymond創立“維多利亞的秘密”時,就是因為他覺得在大庭廣眾下為妻子選購內衣頗為尷尬。現在,維密的郵購手冊的印刷量已達到每年5億本之多。

  定價策略,是“維多利亞的秘密”的另一個成功秘訣,每次維密秀上都會推出1000萬美金的奢華內衣,那是讓觀眾對維密秀產生“奢華”關鍵詞的致勝法寶。舞臺上的華麗演出,電視里的夢幻畫面,都營造出維密品牌高端、高品質的印象,但現實中的維密內衣零售價格卻能讓普通消費者都能購買的起,商品定價在50—70美金一件,絕對屬于平價范疇。而維密的爆款——副線PINK系列,均價則在30美金,這個定價更適合她定位的青少年女性。

  •   好吧,最后讓我們回到美學命題上來。這個讓全球人熬夜觀賞的內衣春晚維密秀,究竟是不是一場惡俗的演出?

  首先,支撐維密品牌審美的不是英國的維多利亞血統,而是美國流行文化。只要看看舞臺獻唱的歌手即知品牌背后的基因所在。登上維密舞臺的大多是:美國鄉村音樂、饒舌歌手、HIPPOP歌手……而不是法國品牌常常啟用的歌劇、古典音樂。在設計上,維密更是傾向于大量使用主流消費者喜愛的流行元素、和能引發愉悅的明亮、飽和色系,在維密設計里你的確不需要去探索什么“深層次”的設計理念。

  而維密秀本身,也是一種取悅式的演出。從模特的選擇上可以看出,維密天使都是直男眼中的女神。甜美、膚白、大長腿、長而卷的發型,連以怪取勝的GAGA站上維密舞臺,都要收斂自己的個性。從1995年維密秀開始就不乏女權主義者質疑這是滿足男性感官欲望的演出,是男性沙文主義下的產物。而無論女性要打扮得性感的愿望,還是臺上搖曳的天使們,其目的都是取悅男性的初衷。

  •   可是?為什么不呢?

  作為品牌,維密讓人們看完秀后產生的沖動轉化為消費力,這就是維密最成功的秘密。而作為女性,讓自己性感,美好,是愉快生活的秘密。

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